… maar waar worden ze nou gelukkig van?! Ze willen aandacht, begrip, informatie, een oplossing voor problemen. Marketing-wise is dit artikel niet actueel en eigenlijk ook helemaal niet urgent. In dit artikel nu even geen marketinghypes zoals de nieuwste (Twitter)technologieën of (i-)designrevoluties of de actuele evolutie van marketing door inzet van social media. Dit artikel gaat over relaties tussen klanten en organisaties. Juist omdat dat thema (klantgevoeligheid) op het oog niet actueel en urgent is, zou het juist op dit moment wel eens zeer aan de orde kunnen zijn.
Veel organisaties denken dat ze ‘best aardig’ klantgericht zijn …
Maar onderzoek laat zien dat klanten daar een ander gevoel bij hebben. Recent onderzoek onder klanten van 362 bedrijven toont aan dat 82 procent van die bedrijven ‘gelooft’ en niet eens zeker weet dat de klant hen als ‘superieur’ beleeft, terwijl van de klanten niet meer dan 8 procent die mening is toegedaan. Uit Nederlands onderzoek naar de gevoeligheid van zestig organisaties voor hun klanten blijkt eenzelfde beeld; organisaties geven zichzelf als rapportcijfer een 8 als het gaat om het vertrouwen dat klanten in hen stellen, terwijl klanten op de dimensie ‘klantvertrouwen’ net niet op een 5 uitkomen.
Gevoel hebben voor klanten is een factor van grote betekenis bij het managen van klantrelaties. Niet alleen om te ontdekken wat klanten echt drijft, maar vooral ook om te werken aan een vertrouwensband en aan ‘emotional credit’. De gevoelskanten van klantgerichtheid lijken ongrijpbaar en worden door organisaties vaak als ‘te soft’ afgedaan. Terwijl klanten organisaties juist steeds harder op hun klantgevoeligheid afrekenen! Zijn jouw klanten al integraal onderdeel van uw organisatie, of is het een noodzakelijk kwaad met postcodes en huisnummers?!
Proces- en budgetbeheersing in extremis …
De afgelopen decennia hebben organisaties – met meer en minder succes – gewerkt aan vormen van en pogingen tot klantgerichtheid. De nadruk lag daarbij op de beleids- en procesmatige vermogens van klantgerichtheid vaak geadresseerd bij het management, zoals het formuleren van CRM-beleid, het inrichten van klantgerichte bedieningsconcepten of het uitrollen van CRM-software. Niet zelden zijn organisaties daarin doorgeschoten en hebben procesbeheersing in extremis doorgevoerd ten koste van de klantrelatie. en onbewust werd verzuiling in de hand gewerkt. Want ja, de processen zijn heilig want anders wordt de operatie onbestuurbaar. Veel organisaties zien vandaag de dag klanten nog altijd als een noodzakelijk kwaad waarbij vooral de kosten moeten worden beheerst en service levels moeten worden behaald. En niet omdat det in het voordeel van de klant is maar omdat de organisatie ‘dat zo besloten heeft’. Per slot van rekening worden managers aan het eind van het jaar afgerekend op hun budget, wat ze gaande het jaar dan ook met hand en tand verdedigen zonder de discussie aan te gaan om innovatie in denken en doen in de hand te werken. Hoe korter de gesprekken hoe beter, liever minder dan meer klachten. Minachting van de klant dus. Wees blij dat klanten hun ongenoegen met je willen delen, als u goed luistert zitten er onbetaalbare tips tussen om uw dienstverlening aan te passen. Ook werken veel bedrijven te veel aan het werven van nieuwe klanten zonder serieus aandacht te besteden aan huidige klanten (die trouwens ook nieuwe klanten kunnen werven), en dat leidt tot verschraling van de relatie tussen bedrijven, hun managers, medewerkers en klanten. En sterker, als u uw bestaande klant niet maximaal boeit én bindt staat voor de concurrentie de deur eenvoudigweg op een kier.
Wees blij dat je klant überhaupt contact opneemt …
Door de nadruk op procesbeheersing te leggen ontberen klanten menselijk contact. Keuzemenu’s bieden niet de optie die ze nodig hebben. Mechanische stemmen vertellen dat hun telefoontje belangrijk is, terwijl ze niet beantwoord worden. En dan maar niet te spreken over auto-reply, en vooral de no-reply emailadressen waar je met een vraag weer niets mee kunt. En heb je dan uiteindelijk toch contact, dan tref je maar al te vaak iemand die nauwelijks luistert en vooral voorleest uit scripts omdat ze van hun baas – de AHT junk – geen ‘lange gesprekken’ mogen voeren. En dat met de gedachte dat met een zelfde druk op de knoppen uw klanten je concurrent aan de lijn hebben. De op het oog zachtere kanten van klantgerichtheid – luisteren naar klanten, echt contact maken met klanten en ze koesteren – blijven binnen organisaties vaak minder goed uitgewerkt. Deze factoren worden dikwijls als ongrijpbaar gezien en te zacht om goed op en aan te pakken. Terwijl juist in die zachte kanten van klantgerichtheid het onderscheidend vermogen ligt en het relationele aspect het krachtigst tot uiting komt.
Raar maar waar, uiteindelijk zijn klanten gewoon mensen … toch?!
Kille processen verse warme klantgerichtheid …
Vanuit een holistische benadering van het thema klantgerichtheid – waarbij de aandacht is gericht op de mens en het systeem, zodanig dat het ‘geheel meer is dan de som der delen – kunnen we zeggen dat vooral de HET-kant wordt benadrukt: de inrichting van klantprocessen en hoe gestuurd wordt op harde prestatie-indicatoren. Een cultuur die voorwaardelijk is voor klantgerichtheid (de WIJ-kant) en servicegerichte attitudes bij medewerkers en klantgedrevenheid bij het management (de IK-kant) zijn veel minder goed uitgewerkt. Deze fragmentarische aanpak van klantgerichtheid vertaalt zich ook steeds vaker in ongezonde relaties tussen organisaties en hun klanten. Veel organisaties ontdekken dat hun fraai geformuleerde so called customer-centric strategieën om klanten superieure waarde te leveren, zijn ontaard in troebele, company-centric uitwerkingen gericht op het uitmelken van klanten en het in de lucht houden van afdelingen en processen, want ja, de beperkingen van de IT-afdeling zijn toch veel belangrijker. Is service een afdeling of een attitude?! Praten we als we het over klanten hebben in passionele termen van kansen of bedreigingen?!
Klantcontact is pure emotie …
Niet alleen bij het ontwikkelen van klantgerichtheid laten organisaties steken vallen. Ook bij het luisteren en integreren van de stem van de klant – het monitoren van de klantbeleving – blijven organisaties vaak nog hangen op het niveau van het meten van klantentevredenheid. En op basis waarvan?! Nodig ze persoonlijk uit, laat ze spreken in een live omgeving. Terwijl inmiddels bekend is dat klantentevredenheid maar beperkt van invloed is op klantgedrag en ook maar weinig zegt over de ware loyaliteit van klanten. Het zegt hooguit iets over de retentie van klanten. Klantentevredenheid blijkt vooral een calculerende afweging te zijn die klanten in hun hoofd maken, hetgeen hoogstens leidt tot wat wij ‘berekenend commitment’ noemen. Daadwerkelijk gedrag wordt veel meer aangedreven door emoties, wat resulteert in een zogeheten ‘affectief commitment’. Feitelijk klantgedrag blijkt dus grotendeels emotiegedreven. De mening van vrienden of aanbevelingen op internet is vele malen belangrijker dan het geheel van je marketinginspanningen. De economische, berekenende kosten-batenafweging die klanten maken ten aanzien van een product of dienst, wordt vaak door emoties overstemd. Emoties blijken veel betere voorspellers van wat klanten werkelijk beweegt. Werken aan loyale klanten vereist vooral aandacht voor emoties van klanten. En is jouw organisatie daarop ingericht ..?! Vraag het je klanten eens …. en je frontline medewerkers. Of neem gewoon eens een headset en ga nu eens echt meeluisteren op de klantenservice.
[CHECK] Zou u uw organisatie zélf aanbevelen bij uw vrienden en bekenden?!
Meer leren over je eigen organisatie?! En in de omgang met klanten?!
Check www.customerce.eu, vraag een vrijblijvende quick scan aan, we helpen graag.
follow us on Twitter @customerce
Customerce® is een onafhankelijk en onorthodox adviesbureau op het gebied van customer management. In nauwe samenwerking met onze opdrachtgevers zoeken we naar nieuwe richtingen voor groei, van rebels concept tot een bewezen customer service, marketing- en salesaanpak.
