Multichannel, tijd voor strategie!! Gratis TIP

De afgelopen jaren is er steeds zwaarder ingezet op “nieuwe” kanalen om contacten met klanten te onderhouden. “self-service” via internet, telefoon, of zelfs informatiezuilen in kantoren is de standaard geworden. Alleen als een klant echt persoonlijk contact moet hebben wordt er nog ruimte gemaakt voor een persoonlijk gesprek, en dan nog het liefst op afstand.

Internetbankieren is een goed voorbeeld: niemand waardeert de service van zijn of haar bank met een 8 of een 9 omdat je kan internetbankieren. We verwachten dat het kan en het is dus een hygiënefactor geworden. Sterker nog: het niet werken van internetbankieren is wel een dissatisfyer. Persoonlijk contact met de bank kan echter wel de verwachting overtreffen. Ik kan een nieuwe rekening zo via internetbankieren openen, maar als ik het in de winkel (bankshop) doe kan het zo zijn dat ik persoonlijk advies krijg en dat mij vragen gesteld worden die ik nog niet had bedacht (maar misschien wil ik die vragen wel helemaal niet). Zo kan mijn verwachting worden overtroffen, kan de bank toegevoegde waarde leveren en zal ik de service van mijn bank hoger waarderen.

Deze trend wordt steeds meer herkend. Niet alleen banken, maar ook bedrijven als energiebedrijven (her)openen steeds vaker balies waar klanten terecht kunnen met hun vragen of gewoon voor hun dagelijkse zaken.

De afgelopen jaren heb ik veel bedrijven gesproken waarvan hun multichannel strategie bestond uit het openen van nieuwe kanalen en het opwerpen van drempels bij de de traditionele kanalen. Ik denk dat het tijd is voor een echte multichannel strategie waarbij als uitgangspunt onderzocht wordt welke klanten op welke momenten waar over contact op willen (of moeten) nemen. Als je vervolgens ook nog de mogelijkheden voor cross & upsell in je overweging meeneemt heb je bijna de basis voor een goede strategie. Werkt nog steeds beter dan het hunten op new business.

De component die hier in ontbreekt is dat je als bedrijf misschien ook graag regelematig “live” contact hebt met je klant om te vragen of hij nog tevreden is en om zijn behoeftes te onderzoeken; het initiatief bij self-service ligt immers altijd bij de klant, maar soms wil je als bedrijf zelf het gesprek aangaan “ik zie u dat zeer regelmatig met uw creditcard betaalt, ik zou u willen adviseren om een gold of platinum card te gebruiken omdat dat de volgende voordelen biedt…..” Hoe belangrijk persoonlijk contact is heet American Express ondervonden. De processen van American Express waren dusdanig goed dat ze praktisch geen live contact met klanten hadden.

GRATIS TIP: Om contact met uw klanten te forceren kunt u expres fouten in bijvoorbeeld de afschriften of uw facturen maken om vervolgens de klanten die deze foutieve afschriften of facturen ontvangen direct te bellen om “oprechte excuses” aan te bieden … Mea culpa!! Het gevolg hiervan is een “onverwacht” hoge klanttevredenheid en “spontane” cross-selling opportunities …. “nu ik u toch aan de lijn heb, meneer Jansen”;-) 

Het wordt inmiddels steeds duidelijk dat nieuwe kanalen niet de zelfde kracht hebben om relaties met klanten te onderhouden als de traditionele kanalen (zoals balies en zelfs telefonisch contact is al bijna een traditioneel kanaal). Hoe handig (en goedkoop) nieuwe kanalen ook zijn, het impact op de klanttevredenheid is lager dan de potentiële impact van persoonlijk contact. Wel is duidelijk dat klanten steeds meer self-service willen. Een bedrijf komt er niet meer mee weg als het geen self service aanbiedt en klanten dwingt om langs te komen of om te bellen (of schrijven).

Economische crisis: 10 online marketing tips

De crisis laat af en toe wat zwaluwen zien maar de economische zomer laat voorlopig op zich wachten. Dat is één zekerheid in tijden van onzekerheid. Het is belangrijk om je als bedrijf te wapenen tegen een terugval. Investeren in online marketing bij een economische crisis is cruciaal. Hier enkele tips om een goed online crisis-marketing-beleid te voeren.

1. Zorg dat je je klant kent. Voor slimme webcommunicatie met jouw klant is het belangrijk om zijn zoekgedrag te analyseren. Proef en ervaar dus hoe jouw klant denkt en zoekt. Waarom? Zo kan je de online vindbaarheid van je site voor jouw doelgroep verhogen.

2. Kies voor kleine en slimme innovaties. De tijdsgeest verandert en het is belangrijk om hier met je website op in te spelen. Pas dus de lay-out , inhoud, aanbod en acties regelmatig aan om het inspirerend en fris te houden. Waarom? Bezoekers keren sneller terug en ondernemen meer actie op je site.

3. Wees niet bang om de leiding te nemen. Positionering in het midden van de markt werkt niet. Opvallend aanwezig zijn in online communities kan een goede invloed hebben op de meningsvorming rond jouw merk. Waarom? Mensen vragen om leiderschap omdat ze het zelf niet zo goed meer weten.

4. Geef extra aandacht aan je bestaande klanten. Zo kan je voor de mensen die op de nieuwsbrief zijn ingeschreven, een weekendje Ardennen regelen tegen kortingsprijs. Je zal je verbazen hoeveel mensen op zo’n actie ingaan. Een geslaagd weekendje blijft jaren in het geheugen van de mensen gegrift : Ze koppelen je merk/bedrijf aan een positieve ervaring in hun leven, wat je brand image ten goede komt! Ook een klantenzone met extra informatie kan hiervan een voorbeeld zijn. Hou fora in de gaten, laat klanten reviews schrijven. Waarom? Klanten hebben tijd en aandacht nodig. Geef hen het gevoel dat ze belangrijk voor jou zijn want dat zijn nl. ook.

5. Werk met kanalen waarvan de resultaten goed meetbaar zijn. Ik val in herhaling maar meten is weten! Analyse van je bezoekers en opvolging van online campagnes moeten prioriteit krijgen. Hieruit de juiste conclusies trekken en zo nieuwe actiepunten neerzetten. Waarom? Dat is de enige manier om rendabel te kunnen bijsturen waar noodzakelijk.

6. Speel met reclameboodschappen in op de tijdsgeest. Online adverteren is een must. Er worden heel wat mogelijkheden aangeboden waar je met een minimale inspanning een maximaal rendement uit kan halen. Bv. adverteren op zoekmachines, adverteren via YouTube, AdWords, beeldadvertenties, videoadvertenties, emailcampagnes, bannering, online enquetes, games, virals… Waarom? Dit zijn de impulsen die door mensen het meest worden opgevangen.

7. Reageer snel tijdens een crisis. Stel dat je website het begeeft en bezoekers kunnen niet meer converteren, wat dan? Een goed vangnet met bijvoorbeeld een backup van de website en een duidelijke foutmelding waarin je je bezoekers kan geruststellen of reserve hosting kunnen zo tijdelijk redding brengen. Hou dus steeds een plan B klaar. Waarom? Niets is zo frustrerend als tijdens een crisismoment geen zicht te hebben op een oplossing.

8. Neem je diensten en producten eens onder de loep. Schrap het overbodige en concentreer je op de essentie. Het goed uitmeten van resultaten kan helpen in de keuze, back to profitable core business. Waarom? Verlieslatende inspanningen knabbelen aan je winst.

9. Werk samen met jouw stakeholders. Als het moeilijk gaat, staat een groep steeds sterker. Hierbij mag je natuurlijk de belangen van de andere partijen niet uit het oog verliezen. Elkaar versterken in het online marketingverhaal door te linken naar elkaars website versterkt de posities in de zoekmachines. Waarom? Externe ondersteuning en aanprijzing is geloofwaardiger dan interne.

10. Wees niet bang voor investeringen, jouw concurrenten zijn dat wel. De eerste reactie bij economische crisis is minder investeren. Er komt dus meer plaats vrij op de markt en jouw boodschap valt beter op. Zo zal het aantal advertenties in de zoekmachines gegarandeerd zakken, hierdoor zakt de kost per klik en kunnen voor eenzelfde budget meer bezoekers naar de website worden aangetrokken.

Waarom?

Slim investeren is nog altijd rendabeler dan niet investeren …

Big business voor webcare en online reputatie

Webcare teams zetten recht, bieden excuses aan of regelen iets. Ze screenen weblogs en internetfora en als het nodig is, mengen ze zich erin. EHBO’ers bij uitstek! UPC was een van de eersten die  zo’n 3 jaar geleden een webcare team in het leven riep. Nu internetters steeds vaker afgaan op het oordeel van anderen alvorens iets te bestellen op het web, worden webcare teams steeds belangrijker. Uit reacties van bezoekers blijkt dat het enorm gewaardeerd wordt als klachten rechtstreeks door de betrokken aanbieders worden opgelost!

Redenen om te starten met een webcareteam  

Webcareteams zijn meer dan de ‘online klantenservice’. Webcare is een belangrijke factor in het reputatiemanagement van je organisatie. De voornaamste doelen van webcareteams:

• Individuele klanten helpen met vragen en problemen
• Een bijdrage leveren aan de reputatie en reputatieschade voorkomen
• Een positieve invloed uitoefenen op zoekresultaten (‘SEO 2.0’) rondom product, dienst en merk
• Inhoudelijk voorlichten van klanten over een dienst over product

Strategie bepalen: analyseer stakeholders

Eén ding is duidelijk: voor het effectief inzetten van webcare is een strategie noodzakelijk. De meeste organisaties die (noodgedwongen) met webcare aan de slag gaan, hebben veel klachten en discussies te verwerken. Heel veel. Belangrijke vragen voor het bepalen van de strategie:

• Interactie: Op welke websites (en dus ook blogs en fora) wordt het meest over je producten en/of diensten gediscussieerd? Wat is de doelgroep en insteek van die websites? Welke toon is normaal? Wat is het doel van de community (simpelweg schelden of problemen aan de kaak stellen en verhelpen)?
• Populariteit: Hoeveel bezoekers hebben deze sites? Welke positie hebben de webpagina’s (en dus de klacht over je merk) in Google?
• Experts: Wie zijn de moderators (eigenaren) van de websites? Welke rol hebben zij in de discussies?

Reactiebeleid stevig verankeren in strategie

Een webcareteam zorgt er niet voor dat de ontevreden consument als sneeuw voor de zon verdwijnt. En ook niet voor een instant stijging van de reputatiewaarde van je onderneming of organisatie. Want in de meeste gevallen gaat de klachtenstroom onverminderd door, daar helpt geen lieve moedertje aan. Wie een webcareteam effectief wil inzetten om de online reputatie van zijn bedrijf te beschermen, moet zich in ieder geval bewust zijn van de belangrijkste vragen: Waarop moet je wel of niet reageren? En wat is in welke gevallen de beste reactie?

Hoe kun je het beste reageren?

Wat is nu de beste manier om te reageren op online klachten? En hoe dragen de specifieke reacties bij aan het grotere doel: de online reputatie van je organisatie beschermen en uitbouwen? De effectiviteit van een webcareteam staat of valt met de reactie. Want reageer je per klacht of juist per blog of website? Reageer je persoonlijk of inhoudelijk, ‘reply to all’ of 1-op-1?

Het voordeel van een inhoudelijke reactie is dat je misverstanden over je bedrijf, product of dienst kan afwenden voordat het uit de hand dreigt te lopen. Soms kan dat al door slechts een korte reactie te geven. Je kan een discussie beïnvloeden en gemakkelijk in de gaten houden hoe de discussie zich daarna verder ontwikkelt. Bovendien kunnen medeconsumenten het ook lezen. Door online, ‘voor het grote publiek’, inhoudelijk te reageren draagt de reactie bij aan je online reputatie. Dus ook zonder discussie is het vanuit dat oogpunt slim om inhoudelijk te reageren. Het nadeel is dat het tijdrovender kan zijn en de webcaremedewerker mogelijk verzandt in een ‘welles-nietes’ discussie. Je beperken tot de feiten is dan ook een vereiste.

Pick your battles: niet reageren op zinloze discussies

En dan is er natuurlijk altijd nog de mogelijkheid om helemaal niet te reageren op online klachten. De ervaring leert dat het zinloos is te reageren op ‘meningen, ervaringen van weleer of vage insinuaties’. Sommige discussies zijn niet te winnen. Daarentegen kan je altijd een reactie kan geven. De terughoudendheid van sommige bedrijven om zich in online discussies te mengen komt voort uit angst: ‘Bedrijven zijn bang om de controle te verliezen. Ze zijn gewend zelf met marketing te bepalen hoe consumenten tegen hen aankijken en op discussiesites lukt dat niet.’ Niet reageren zorgt ervoor dat de klanten zich ongehoord blijven voelen. Inhoudelijk reageren op scheldtirades van forumleden is haast onmogelijk. Maar door (inhoudelijke) vragen te stellen, laat je in ieder geval zien dat je er voor ze bent en naar ze luistert.

Wil je als bedrijf met een webcareteam reageren op online klachten? Een aantal tips en aandachtspunten op een rij:

• Bepaal op welke manier je waarop reageert. Geef zo veel mogelijk een inhoudelijke reactie online.
• Reageer nooit anoniem, maar maak jezelf bekend en herkenbaar.
• Vergroot de herkenbaarheid van je reacties als bedrijf door een eigen, vaste teksthuisstijl aan te houden. Bepaal het woordgebruik en tone-of-voice, maar stem deze ook af op de specifieke site.
• Train je webcareteam in het reageren op uiteenlopende vragen (inhoudelijk) én emoties van klanten.
• Voorkom dat medewerkers op eigen houtje reageren. Alleen het webcareteam vertegenwoordigt online de organisatie.
• Als je mensen vraagt om contact op te nemen om 1-op-1 hun klacht af te handelen, zorg er dan voor dat dit zo eenvoudig mogelijk kan (bijvoorbeeld met een specifiek klantnummer). Richt dit intern zo in dat de serviceafdeling weet waarover het gaat en de klacht direct wordt opgepakt (de klant heeft niet voor niets zijn verhaal online gezet).
• Wees goed op de hoogte: reageer niet alleen op de grote, bekende sites, fora en blogs, maar ook op kleinere websites.
• Is een klacht afgehandeld? Post dan zelf nog een keer een reactie om te laten zien dat het probleem is opgelost en publiceer indien mogelijk een algemeen advies.
• Verwijs in de reacties naar een speciale pagina over het webcareteam van je organisatie om zo je geloofwaardigheid te vergroten.

Waarmee de klant wat kan beleven ….

U wilt een langetermijnrelatie met uw klanten in plaats van hit and run away after the sales?!

U wilt alle verschillende contactmomenten optimaal benutten?! In dat geval kiest u voor een onvoorwaardelijke klantgedreven business strategie die het gehele bedrijf aangaat. Iedere business – dus ook die van u – kan een strategie kiezen die het best past bij zijn missie, merkwaarden, bedrijfscultuur of de gewenste klantbelevening.

1. Klantgericht DNA
Veel bedrijven zijn (nog steeds) naar binnen gericht en georganiseerd naar producten, merken en/of kanalen. Iedere afdeling doet zijn werk op een zo efficiënt mogelijke, en steeds vaker ook zo klantgericht mogelijke wijze, maar slechts binnen de afdelingsgrenzen. Voor service leadership CRM moeten de klant en de markt het uitgangspunt zijn van alle afdelingen en alle medewerkers binnen het bedrijf. Een organisatie moet dit verbinden met de ‘bedrijfskernwaarden’: wie willen wij zijn en hoe gaat de klant/markt dit merken? Het hogere management moet hier expliciet en impliciet commitment aan geven, door continu zelf het goede voorbeeld te geven en klantgerichtheid het uitgangspunt te laten zijn van alle beslissingen. Expliciet door medewerkers te stimuleren en te belonen voor klantgericht gedrag. Uiteindelijk moet de klantgerichtheid merkbaar zijn in de ‘voorwaarden’ en in elke klantcontact. Medewerkers moeten expliciet weten wat ze wel en niet kunnen/mogen doen en uitzonderlijke dienstverlening en/of verbeterinitiatieven moeten worden beloond.

2. Medewerkers als ambassadeurs
Medewerkers, zeker zij met direct klantcontact, zijn het visitekaartje voor uw bedrijf. Zij moeten de klant (her)kennen, hun behoeften achterhalen en hier zo goed mogelijk in tegemoetkomen. Ze moeten uitstralen waar het bedrijf voor staat, zodat de klant een herkenbare en consistente indruk van een organisatie krijgt. Vanuit deze optiek is het heel belangrijk expliciet te sturen op medewerkertevredenheid. In onderzoek is aangetoond dat er een relatie is tussen medewerkertevredenheid en -loyaliteit enerzijds en klanttevredenheid en -loyaliteit anderzijds. In een organisatie moet regelmatig worden achterhaald welke factoren van belang zijn voor medewerkertevredenheid. In het kader van service leadership CRM is het belangrijk aan medewerkers terug te koppelen wat hun aandeel is in de belangrijkste klantgerichte key performance indicators (KPI’s). Daardoor gaan ze er gericht mee aan de slag en achterhaalt u de best practices. Uiteindelijk moeten medewerkers met klantcontact de mogelijkheid hebben de klant volledig te helpen en een ambassadeur te zijn voor hun organisatie. Dit vergt verantwoordelijkheid, bevoegdheid, competenties en voldoende ondersteuning.

3. Excelleren in uitvoering
Om de klantbeleving te verbeteren, is het van belang de (klant)processen continu te blijven optimaliseren. Het is belangrijk (kortcyclisch) klantfeedback te verzamelen over specifieke processen en op basis hiervan structureel procesverbeteringen uit te voeren. Zeker in het begin gaan hogere klanttevredenheid en minder kosten (herstelkosten, # calls) hand in hand. In hetzelfde kader is het belangrijk klanten actief te vragen klachten te melden (alleen de ‘top of the iceberg’ klaagt, de rest loopt gewoon weg). Enerzijds om de klanten te kunnen bewijzen dat second time perfect is te realiseren, anderzijds om ervan te leren en verbeteringen door te voeren.

4. Bouw ‘vriendschappen’
Voor een langetermijnrelatie met uw klanten moet u bij ze op het netvlies staan en hun nieuwe behoeften kennen. Een eerste belangrijke stap in die richting is uw relatie te personaliseren, persoonlijk contact te onderhouden via een retailkanaal, accountmanager of -team, chat met een ‘vast’ persoon via internet, of via het contactcenter met dezelfde persoon. Kijk of dit persoonlijke contact een positieve invloed heeft op de klantloyaliteit. Daarnaast is het belangrijk niet op elk moment iets te willen ‘verkopen’, gun uzelf en de klant de kans elkaar te leren kennen. De ultieme stap is dat klanten zich echt willen verbinden aan uw merk en dat u kunt integreren in zowel hun virtuele sociale netwerk (Hyves, LinkedIn et cetera), als hun fysieke sociale netwerk (vrienden, sportclub).

 5. Maximaliseer waarde van relatie
Veel bedrijven sturen al op customer value. Vaak is dit gebaseerd op huidige omzet, soms uitgebreid met een churn-risico. Dit kun je nog verder uitbreiden met bijvoorbeeld potentiële toekomstige waarde (share of wallet, familiepakketten en dergelijke) en cost to serve. Een organisatie moet een strategie formuleren voor het verhogen van de klantwaarde gedurende de hele customer life cycle. Een goede stap daarnaast is het maken van loyalty stages (goud/zilver/brons) en het actief sturen op migratie tussen deze fasen. Dit betekent dat de waarde en de loyaliteit van het klantenbestand ook een item moet zijn op de balanced scorecard van het hoger management. Nu blijven dit soort targets vaak hangen op een lager managementniveau.

6. Creëer een blijvende indruk
Vertaal merkwaarden naar eisen voor interactiemomenten en focus hierbij op de momenten die voor de klant het belangrijkst zijn in de dienstverlening (moments of truth). Een klantervaring bestaat uit veel meer dan alleen de feitelijkheden rond een interactie; het is een combinatie van het fysieke functioneren van een organisatie en de indruk die u achterlaat. Speelt u bewust in op emoties, dan heeft dit een groot effect op het ontwikkelen van een langetermijnrelatie. De crux zit hem in de personal touch én het gemeend empathisch gevoel voor uw klant op dat moment (vlak voor belangrijke deal, vastzittend in het buitenland, vanuit het ziekenhuis, op zijn verjaardag, et cetera).

 7. Lever unieke dienstverlening
Zorg dat u zich vanuit het gezichtspunt van de klant voldoende onderscheidt van concurrenten. Zoek bewust de onderwerpen waarop u uniek kunt zijn en besteed hier extra aandacht aan in communicatie en uitvoering. Door harde servicegaranties te bieden (zie kader) maakt u deze unieke onderwerpen voor de interne en externe klant duidelijk. Zorg dat u daadwerkelijk een integrale oplossing biedt voor de behoefte van de klant. Zo voorkomt u dat u slechts een klein stukje oplost met een klein deel van uw portfolio, ergo: alle facetten moeten kloppen.

Handvat voor migratie
De zeven strategieën geven bedrijven een handvat om een stap verder te zetten in hun CRM-visie/strategie en te bouwen aan een langetermijnrelatie met klanten. Vanuit de literatuur liggen er diverse claims op loyale klanten:

- ze hebben een hogere klantwaarde (gevoeliger voor cross- en up-selling en langere relatieduur met het bedrijf);

- ze kennen een lagere cost to serve;

- ze zijn via positieve mond-tot-mondreclame (word-of-mouth) een goede ambassadeur voor een bedrijf.

Het is echter belangrijk dat elk bedrijf kijkt of deze relaties daadwerkelijk bestaan in de eigen branche en het eigen klantenbestand en nogmaals, aan alle voorwaarden moet worden voldaan.

Doe de Customer Experience Check

De contactmomenten van een klant met een bedrijf zijn zeer divers en variëren van eigen ervaringen met een product, de informatie op de website, een handleiding, tot algemene associaties met het merk. Op basis van al deze ervaringen bouwt de klant een totaalbeeld op, de ‘Customer Experience’. 

Wat zijn de onderliggende doelen?! 

• De klanttevredenheid en klantloyaliteit te verhogen
• De kosten van de service organisatie te verlagen (minder vragen/klachten)
• Een onderscheidende propositie te realiseren ten opzichte van concurrenten

Dat banken tegenwoordig met mooie CRM systemen één centraal telefoonnummer hebben is handig voor hun, maar mijn persoonlijke servicebeleving is er echt niet beter op geworden.

Klanten doen ervaringen op met een bedrijf in zogenaamde ‘klantcontactmomenten’. Een bedrijf moet al deze momenten benutten om aan te sluiten bij de wensen van zijn klanten. Soms wil het bedrijf de verwachtingen van de klant zelfs overtreffen. De verschillende klantcontactmomenten worden gestructureerd en in nauwe samenhang met elkaar bekeken vanuit het perspectief van de klant. Een aantal factoren die moeten worden bekeken zijn:

• Samenhang: consistentie met andere klantcontactmomenten die de klant krijgt, dus van een eerste bezoek aan een website tot en met facturering, van een mailing tot en met postings en testimonials op fora.
• Begrijpelijkheid: is dit duidelijk voor de klant?
• Klantbeleving: straalt dit uit wat we uit willen stralen naar de klant?

Customer Experience Management (CEM) is een relatief nieuw vakgebied, door het centraal stellen van de klant nemen we niet in de laatste plaats de klantbeleving mee. Op deze manier identificeren we stap voor stap de verbeterpunten. En komt u er zelf niet uit?! Organiseer een klantenpanel en laat uw klant voor u spreken.

CEM is volgens Forrester wat CRM had moeten worden. Uit een onderzoek van CRMguru blijkt dat bedrijven die actief aan CEM doen meetbaar betere resultaten behalen en meer loyale klanten hebben dan bedrijven die dit niet doen.

CEM focust niet op de opbrengst per klant of het aantal mogelijke leads, maar richt zich op de ervaring van de klant en stelt de centrale vraag wat de onderneming kan bijdragen aan de beleving van de klant, terwijl CRM zich blijft focussen op wat de individuele klant kan bijdragen aan het resultaat van het bedrijf.

Create, act and discover!

Yes you can?!

No … you will have to!!

 

 

Word of Mouth – effectieve communicatie!

Vier van de tien marketeers zal in 2009 een Word-of-Mouth (WoM) campagne uitvoeren. Dit blijkt uit een van onze recente onderzoeken bij 200 marketing managers. 40% Is nog een beperkte groep en dan gaat het bovendien nog vaak over de meer ‘basis’ stappen van een WoM campagne zoals het lanceren van een filmpje op YouTube of het bijhouden van een blog.

Het gaat met andere woorden nog vaak over alleenstaande initiatieven en nog niet om het verwerken van een Word-of-Mouth filosofie in het gehele marketingdenken. Dit wordt bovendien bevestigd als we naar de budgetten kijken die geïnvesteerd worden in WoM marketing. Bij de meeste marketeers bedraagt dit deel van het budget minder dan 10% van alle marketingactiviteiten.

Toch is zowat iedereen ervan overtuigd dat de consument één van de meest invloedrijke schakels geworden is in een aankoopproces van een consument.  Traditionele marketingtechnieken blijven belangrijk, maar moeten aangevuld of aangepast worden met een sterke consument in het achterhoofd. Dit betekent dat we geen afzonderlijk deeltje WoM in ons marketingplan moeten integreren maar moeten streven naar een nieuwe filosofie waar WoM deel van uitmaakt.

De 60% marketeers die totaal geen Word-of-Mouth activiteiten integreren in hun plannen gebruiken het gebrek aan kennis over deze nieuwe marketing als belangrijkste excuus om het niet te doen. Daarnaast duikt ook het grote ROI spook opnieuw op en wordt er niet aan WOM gedaan omdat de opbrengsten te laag zouden zijn. Vooral dat laatste is vreemd omdat elke marketeer er vandaag wel van overtuigd is dat mond-tot-mond reclame de grootste aankoopbeïnvloeder van deze tijd is.

We vertrouwen elkaar én het internet
Doe eens even de oefening: waar heeft u het meeste vertrouwen in bij het kiezen van een nieuwe televisie? Zal u zich het meest laten beïnvloeden door een erg professioneel gemaakte website van een televisiemerk of eerder door de feedback van kopers van televisies op een site waar tal van mensen hun mening over deze producten kunnen geven? De meesten onder ons zullen het meest beïnvloed worden door de mening van andere consumenten, wat an sich vreemd kan lijken gezien we deze mensen niet kennen.

Naast het onderzoek bij marketeers over Word-of-Mouth marketing zijn ook nog 900 consumenten bevraagd over het thema. Daaruit blijkt dat mensen elkaar zien als de meest betrouwbare bron van informatie. Op de tweede plaats komen dokters en specialisten. Daarna hebben we ook nog vertrouwen in academici, werknemers van bedrijven en financiële analisten.

 

Helemaal geen vertrouwen is er in lokale beroemdheden, politici en internationale sterren; slechts vier tot acht procent vindt deze groepen betrouwbare bronnen van informatie. Opvallend is ook dat slechts 10% sportpersoonlijkheden als geloofwaardig evalueert. Onderzoek toont bovendien ook aan dat deze constateringen identiek zijn binnen een aantal Europese landen.

Daarnaast leren we dat de helft van de mensen het  internet de meest betrouwbare bron van informatie vindt. Op de tweede plaats vinden we televisie (19%) en (opmerkelijk) kranten volgen pas op de derde plaats (17%).

Commentaren van anderen
Verder zien we dat 7 op de 10 mensen commentaren lezen die mensen op websites geven over producten en merken. Gezien de grote geloofwaardigheid die we aan elkaars mening hechten, is de feedback die te lezen staat op websites over producten en merken een enorme beïnvloeder van aankoopbeslissingen geworden. Zelfs al kennen we die mensen niet persoonlijk, toch houden we rekening met veel van deze online recencies geschreven door andere surfers.

WoM is meer dan een filmpje op YouTube
Conclusie van het verhaal is voor mij dat het ondertussen uit alle onderzoeken en bronnen bevestigd blijft worden dat mond-tot-mond reclame de meeste effectieve vorm van marketingcommunicatie is. Daarbij hebben we het internet als een fenomenale facilitator van die informatie, die bovendien door consumenten als erg betrouwbaar wordt gezien. Met al deze kennis op zak blijft het dan toch wat verbazen dat slechts 4 op de 10 marketeers eraan denkt om WoM op te nemen in de plannen. En bovenal is het jammer dat de WoM filosofie niet wordt opgenomen in de plannen en het eerder gezien wordt als een klein tactisch iets dat we eens gaan uitproberen (zie de vele YouTube acties die ons te wachten staan). Terwijl het onderhand toch overduidelijk moet worden dat WoM een centrale plaats moet krijgen in het marketing denken om echt op lange termijn succesvol te blijven als marketeer.

Online en CRM inspiratie voor een goede start in 2009

De komende twaalf maanden dreigen voor bedrijven zwaarder te worden dan de afgelopen twaalf. Interessant is de volgende vraag: ’Wat heeft de wereld van customer relationship management ons geleerd dat ons kan voorbereiden op een goede start in 2009?’

1. Gebruik je online communities als gereedschap voor feedback en innovatie
Doe als Starbucks, zet je eigen online gemeenschap op: MystarbucksIdea.com

2. Zorg dat je je online reputatie in eigen handen houdt
De toegenomen hoeveelheid online informatie door consumenten zorgt voor kansen én gevaren. Davey waarschuwt wel voor het inbreken in andermans conversaties.

3. Verander van marketingstijl: van monoloog naar dialoog/conversatie
Digitale kanalen geven een mogelijkheid om een gesprek op te starten met klanten, maar daarvoor moeten merken wel een stap terug durven doen en de klant laten beslissen wanneer en hoe zij informatie willen.

4. Leer je klanten kennen (lifestyle, waarden, levensfase)
Zoek kennis over de verschillen tussen de patatgeneratie, generatie X en Y, generatie niks, babyboomers en de vaak vergeten 55-plussers.

5. Weet waar en hoe je kennis over klanten kan verkrijgen
Klantenkennis betekent niet alleen maar data verzamelen, ‘It is a deep understanding of the customer in the context of the market.‘

6. Meet de ervaringen van klanten
Klantenervaring zou de leidende KPI moeten zijn voor klant georiënteerde organisaties, stelt Davey. Maar het meten hiervan gaat nogal eens mis.

7. Wees er zeker van dat je medewerkers je beste merkambassadeurs zijn
Het succes van entertainmentbedrijf Disney is bijvoorbeeld volledig gebaseerd op het imago van het merk, en het zorgt er dan ook voor dat het personeel het merk ‘live and breathe’.

Kredietcrisis, kans of bedreiging?!

De kredietcrisis. Een voorlopige, onvolledige wrap-up. Siddert en huivert. Als je wat (een paar) zaken op een rij zet, dan lijkt het allemaal ernstig. In IJsland is het geld van de een op de andere dag een derde minder waard geworden. De 75.000 Nederlandse klanten bij de online spaarboer IceSave konden daarom dagenlang niet bij hun spaarcenten. Staatshulp aan ING, Fortis, ABN Amro en nu klopt zelfs LeasePlan bij Wouter Bos aan.  

De signalen uit de markt zijn ongunstig. In de wandelgangen is te horen dat er bezuinigd wordt op opleidingen voor werknemers bij bedrijven. En ook alle sponsoringbudgetten zullen binnenkort wel weer stevig ingekrompen worden.  Maar wat is de strategie op lange termijn?! De crisis zal volgens de geluiden nog jaren aanhouden, mooi tijdsbestek om klaar te zijn als het economisch gezien weer tropisch wordt. Natuurlijk zal deze periode beinvloedt worden door veranderend klantgedrag, een reden temeer om zich nadrukkelijk op bestaande klanten te richten. Van klantbehoud naar klantwaarde, van hunten naar farmen. 

Het kan twee kanten op, fors bezuinigen of juist resoluut investeren in klantcontact en marketing. En zolang iedere Euro er twee oplevert is er weinig aan de hand. Veel, zeer veel bedrijven voeren beleid als een uit de hand gelopen hobby. Staat de klant wel centraal, geven we de klant wel de ultieme customer experience, het zg. wow-gevoel als er via welk kanaal dan ook contact wordt gelegd. Zijn we met de individuele klant bezig of gaan we nog steeds voor de massa. Maken we maximaal en structureel gebruik van crosssell opportunities of raffelen we klantcontact af?! Vele vragen die nog meer vragen opleveren. Nu nog op zoek naar het antwoord.

Bij de customer centric aanpak staat de klant centraal. Hiervoor is nodig dat strategie, mensen, middelen en processen de klant als centraal uitgangspunt nemen. De kwaliteit van diensten en producten is, zeker in een land als Nederland, hoog en dus gelijkwaardig dus valt weinig te winnen. Consumenten zijn de afgelopen jaren veel cynischer geworden voor wat betreft merkentrouw en intenties van organisaties. Consumenten stappen zo maar over op een andere aanbieder als die een goedkoper, vergelijkbaar product biedt. Consumenten zijn grillig, onvoorspelbaar maar absoluut aan de macht.

Organisaties moeten dus concurreren op service, de WOW-experience. Dát maakt juist het verschil.

Customer Centric vraagt om een strategische visie en sponsorship vanuit de boardroom en vervolgens een organisatie die zich exclusief en onvoorwaardelijk rond de klant vormt in plaats van andersom, de maar moeilijk los te laten traditie dat de klant zich maar naar de processen en procedures van organisaties moet voegen. Wie bepaalt dat?! Volgens mij de klant, wellicht handig uw klant eens te vragen wat hij belangrijk vindt. En volgens mij tevens de medewerkers die daadwerkelijk klantcontact hebben. Laat de klant eens meedenken over uw bedrijfsvoering, op deze manier vormt zich co-creation en snijdt het mes aan 2 kanten. En, gaat marketing weleens meeluisteren in uw contactcenter?! Of volgt de zoveelste verlieslatende campagne uit het boekje?! Creativiteit, lef en ondernemerschap is vaak ver te zoeken.

Er is nog veel te doen aan innovatie, meehuilen in de kredietcrisis is wel de makkelijkste weg!

Spin, een veel toegepaste vraagtechniek

Spin® is een veel gebruikte vraagtechniek, bedoeld voor verkoop van grote producten en services maar verder met wat creativiteit prima bruikbaar in elk verkoopgesprek.  Het acroniem staat voor: Situatie, Probleem, Implicatie en Need payoff vragen.  Spin werd in 1988 ontwikkeld door de gedragspsycholoog Neil Rackham.

Gedurende meer dan dertig jaar analyseerde Huthwaite meer dan 40.000 verkoopgesprekken in 27 landen.  Hij bestudeerde 116 factoren die een rol konden spelen in de verbetering van de verkoopresultaten.  

De conclusie was dat topverkopers de behoeften van hun klanten boven water krijgen door vier soorten vragen te gebruiken. Deze vragen kunnen naar hun doel (functie) als volgt worden gecategoriseerd.

• Situatie gerichte vragen: deze dienen om achtergrondinformatie te verzamelen en de context van de verkoop te begrijpen.
    
• Probleem gerichte vragen: deze dienen om de punten te ontdekken waarover de klant ontevreden is en om zijn bezorgdheden te leren kennen.
   
• Implicatie-vragen: dienen om een link te ontwikkelen tussen ogenschijnlijk losstaande problemen en hun impact op de werkgebieden van de klant.
   
• Need-payof vragen: nodigen de klant uit na te denken over de voordelen die hij heeft als hij zijn problemen kan oplossen. Zo ontwikkel je bij de klant een expliciete behoefte aan een oplossing. (Als ik u een manier kan aantonen waarmee dit opgelost is, zou u dan bereid zijn om…)

@ Een sleutelfactor in Spin is dat het de klant aanmoedigt zelf zijn problemen te definiëren en te zoeken naar een oplossing. 

De verkopers als consultant
Bij het toepassen van de Spin-methode is de verkoper dus eerder consultant die de problemen van de klant, dan alleen maar verkoper.

De Spin-methode van vragen/overtuigen wordt door Huthwaite toegepast in diverse gerelateerde modellen, zoals een model om offertes te schrijven, presentaties op te stellen, Spin voor marketeers enz.

Een groot deel van de Spin verkoopmethode gaat over het type vragen dat je kunt gebruiken om de klantbehoefte te leren kennen.  Je moet de vraagmethodiek goed begrijpen om effectief toe te kunnen passen,  evenals de behoeften die de klant aangeeft. 

• De impliciete behoeften (problemen en zorgen over de huidige situatie)
   
• De expliciete behoeften (de wens tot verandering, het inzetten van de verandering).

Spin is een veel gebruikte methodiek die zeker zijn waarde heeft bewezen. Huthwaite werkt nog steeds verder aan de vervolmaking van deze methodiek. Spin kan zowel worden toegepast in het persoonlijke als het telefonische verkoopgesprek. Mits juist toegepast, ook hier gaat uiteindelijk de 80/20 regel op. En dan wel te verstaan, 80% spreektijd door de klant …. gefaciliteerd door 20% vragen door de verkoper / agent. Té vaak worden nog de so called “kwijlen-met-kennis-scripts” toegepast waarin de verkoper 80% voor zijn rekening neemt, met een gapende slapende klant aan de andere kant van de lijn …

Inbound Customer Marketing

Uit onderzoek blijkt dat meer dan 44 procent van de organisaties die Inbound Customer Marketing (ICM) gebruiken, de opbrengsten van de investering groter is dan 25 procent. Het onderzoek werd gehouden onder marketing-, CRM- en call center-managers van meer dan 50 Fortune 500-organisaties in de UK en Ierland.

Er is sprake van ICM als een product of service wordt aangeboden tijdens een contactmoment dat tot stand is gekomen op initiatief van de klant. Voor de bepaling van de beste aanbieding, wordt tijdens het inkomende klantcontact gebruik gemaakt van een combinatie van business-rules en real-time analyse. Doordat de klant zelf contact zoekt via een call center, website of bezoek aan een vestiging, leidt dit vaker tot een positief resultaat dan traditionele aanbiedingen via marketingkanalen.

Organisaties die hun klantinformatie goed hebben geïntegreerd in de technische processen van call centers, internet en andere verkoopkanalen, bereiken de beste resultaten met ICM.

Van call naar multi contactcenter

De trend is onomkeerbaar: klanten willen op het moment dat hen uitkomt en via de weg die hen schikt hun problemen opgelost of vragen beantwoord zien. Een groeiend aantal bedrijven sluit hierop aan door het traditionele call center om te bouwen tot een “customer contact center”. Telefoon en e-mail blijven belangrijk voor de klant die informatie of hulp wil, maar de techniek biedt tegenwoordig meer manieren om met de klant te communiceren. Tijd om de klant te verleiden.

 

De afgelopen tien jaar heeft het internet de manier van zakendoen in elke sector van het bedrijfsleven ingrijpend veranderd. Klanten willen zelf hun zaken regelen wanneer het hen uitkomt. Bedrijven moeten hulpmiddelen aanreiken die aansluiten bij de manier waarop hun klanten gewend zijn in het dagelijks leven, privé en zakelijk, te communiceren. Bedrijven die dat niet mogelijk maken, laten kansen liggen.

 

Het volume e-mail verkeer blijft groeien, ook van consumenten naar bedrijven. Tegelijkertijd blijft het ‘traditionele’ telefoonverkeer naar de call centers bestaan. Aankopen doen via het web is de normaalste zaak van de wereld. Consumenten maken ook steeds vaker gebruik gemaakt van combinaties van interactiekanalen. Consumenten oriënteren zich uitgebreid op internet. Ze vragen informatie op over producten, vergelijken prijzen en vervolgens onderhandelen ze in de winkel over de aanschaf van een auto of wasmachine.

 

In het ‘call center’, inmiddels omgedoopt in ‘Customer Contact Center’ (CCC), komen deze verschillende interactiekanalen (telefoon, direct mailing, website, email, chat, etc.) bij elkaar. Het Customer Contact Center ondervindt zo een hernieuwde belangstelling. Door ICT op een intelligentere manier in te zetten, en aandacht te besteden aan klanttevredenheid en bedrijfsprocessen, kunnen bedrijven het contact met hun klanten optimaliseren.

 

Het Customer Contact Center als zenuwcentrum van het bedrijf

Het Customer Contact Center wordt ten onrechte nog veel te vaak nog gezien als kostenpost. Als het Customer Contact Center op de juiste manier wordt ingericht is het een krachtig instrument in de gehele bedrijfsvoering.

 

De effectieve tijd dat consumenten interacteren met een bedrijf via het Customer Contact Center is waarschijnlijk hoger dan al het marketing contact bij elkaar. Het is dus ook belangrijk om deze gegevens inzichtelijk te maken; hoeveel tijd wordt er door consumenten besteed aan het contact met het bedrijf middels het Customer Contact Center. Door de kostenstructuur inzichtelijk te maken kan deze aan de verantwoordelijke afdeling worden doorgerekend. Indien bijvoorbeeld veel calls worden veroorzaakt door onduidelijke bediening van een product, kan de verantwoordelijke afdeling hierop worden aangesproken. Dit geeft de betreffende afdeling direct waardevolle feedback. Door daadwerkelijk met deze feedback aan de slag te gaan, worden vergelijkbare vragen door andere klanten voorkomen. Frequent gestelde vragen aan het Customer Contact Center kunnen worden verminderd door deze op te nemen in de veel gestelde vragen op internet. Het consequent gebruiken van klantfeedback geeft zo gerichte aanwijzingen voor verbeteringen in het product of de dienstverlening.

 

Klachtenafhandeling

Ook bij klachtenafhandeling speelt het Customer Contact Center een belangrijke rol. Een snelle en adequate herstelactie op een klacht laat een klant vaak tevredener achter dan voor die tijd en brengt tegelijkertijd een positieve boodschap over het bedrijf op de markt. We kennen echter maar al te vaak het voorbeeld van het tegenovergestelde, juist die situaties blijven veel langer hangen. Tot slot biedt het Customer Contact Center bij uitstek manieren voor bedrijven om zich te onderscheiden op service. Dit wordt belangrijker naarmate het onderscheidend vermogen op producten steeds meer verdwijnt.

 

Consumenten combineren kanalen

Klanten maken tijdens de customer life cycle gebruik van steeds meer kanalen. De keuze hiervoor hangt van verschillende factoren af, zoals de behoeften en ervaringen van de klant en het moment tijdens de customer life cycle. De veertienjarige die uitsluitend nog communiceert via het mobieltje of MSN achter de pc is de klant van morgen. Overigens wordt MSN met ruim vijf miljoen gebruikers in Nederland allang niet meer uitsluitend gebruikt door tieners. Het gebruik van “chat” als interactiekanaal is dan ook een van de serieuze nieuwe mogelijkheden in het Customer Contact Center.

Customer Experience … een nieuwe hype?

Wat is ‘customer experience’? Is het de laatste mode in marketing of verschilt het wezenlijk van ‘klantenservice’ en ‘klanttevredenheid’? Is het de opvolger van CRM?!

Customer-experiencestrategieën kunnen veel opleveren voor zowel bedrijven als hun klanten en medewerkers – maar alleen als u bereid bent enkele non-conformistische maatregelen te treffen.

Tegenwoordig verwachten veel klanten eerder een ‘totale beleving’ van hun aanbieder in plaats van alleen een kaal product of kale dienst. Het gaat er niet alleen om hoe snel een callcentermedewerker de vraag van een klant beantwoordt en op welke wijze diens verzoek wordt afgehandeld. Hoe de klant het hele proces beleeft is ook van belang. Het is een emotionele respons, die verder gaat dan de traditionele klantenservice.

Ondanks de nadruk op het gevoelsmatige draait customer experience niet om een onderhoudende of creatieve manier van omgaan met klanten. Het is het totaal van een complexe mix van signalen die uitgaan van producten en diensten, de context waarin ze worden geleverd en de mensen die ze leveren. Het creëren van een positieve customer experience betekent begrip hebben voor de gevoelens van de klant, het daarop optimaal afstemmen van uw processen en systemen en het aanpassen van uw bedrijfsmatige processen, zodat de klantgevoelens zo positief mogelijk worden beïnvloed.

Dit is een lastig en niet altijd even wetenschappelijk proces. Toch laten succesvolle ondernemingen als Southwest Airlines, Lexus, First Direct, eBay en Disney zien dat het niet alleen goed in te voeren is, maar ook zakelijk voordeel oplevert, waaronder:

• Strategisch voordelen: customer experience is soms de enige manier om uw merk te onderscheiden en om duurzaam voorsprong op de concurrentie te behalen in steeds eenvormiger markten. Klanten zijn bereid extra te betalen voor een positieve customer experience.
• Betere marketing: mond-tot-mondreclame is de meest effectieve en voordelige vorm van marketing. Klanten die uw boodschap uitdragen verbeteren de effectiviteit van uw marketinginspanningen en verlagen uw kosten.
• Behoud van klanten: enthousiaste klanten zijn trouwe klanten en zijn geneigd bij iedere aankoop steeds meer te spenderen.
• Lagere faalkosten (‘cost of failure’): klanten doen een ervaring bij u op, of u nu wel of geen customer-experiencestrategie hebt. Een negatieve ervaring kan bijzonder kostbaar uitpakken. Zo kan de goede ervaring van een klant met een perfect product volledig worden bedorven door een slechte installatie, wat weer resulteert in torenhoge supportkosten.

Hoewel de zakelijke praktijk steeds meer goede voorbeelden van customer-experiencestrategieën laat zien, hebben veel ondernemingen er nog steeds moeite mee. Het vereist namelijk een andere manier van denken. In plaats van een binnenwaarts gerichte focus op omzet en kostenbesparingen wordt nu de aandacht gericht op het bedienen van klanten. Als u zich richt op het leveren van een fantastische ‘customer experience’ zal dat uiteindelijk leiden tot effectievere werkprocessen en meer omzet.

Het creëren van een succesvolle customer-experiencestrategie is niet eenvoudig, vooral omdat klanten steeds meer van u verwachten. De ervaring leert echter dat bedrijven die zich op het gebied van customer experience positief onderscheiden, rijkelijk worden beloond in de vorm van gemotiveerde medewerkers, trouwe klanten, meer winstgevendheid en een sterk merk.

Consument wil contact met bedrijven via e-mail

De Nederlandse consument heeft geen erg hoge pet op van het contact dat bedrijven met hem onderhouden. Het gemiddelde rapportcijfer daarvoor komt uit op een 5,8. Dat blijkt uit een onderzoek van Trinicom, leverancier van software voor het afhandelen van klantcontacten, onder 500 consumenten.

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten het liefst met bedrijven communiceren via e-mail. Telefonisch contact komt op de tweede plaats. Voor contact houden via chat geldt dat dit met name populair is onder jongere consumenten.  Uit Amerikaanse onderzoeken blijkt vervolgens dat 75% van de consumenten bij voorkeur zaken doet met bedrijven die self-service via web hebben ingericht.
Wanneer een e-mail wordt gestuurd naar een bedrijf, verwacht bijna 94 procent van de consumenten een ontvangstbevestiging met de verwachte responstijd terug. Op een vraag of klacht verwacht zo’n 60 procent van de consumenten binnen een dag antwoord. Lange wachttijden en het niet nakomen van toezeggingen leiden tot ontevredenheid. Volgens Trinicom geeft het gemiddelde cijfer van de consument voor het contact met bedrijven aan, dat er nog veel werk te verzetten is.